در این پست برخی از نکات مطرح شده در هفتمین رویداد DMtalk رو منعکس می‌کنم. این پست برگرفته از توییت‌هائیه که در این رشته‌توییت و در حین برگزاری رویداد زدم. هشتگ اختصاصی رویداد #dmtalk7 بود.
توی این رویداد آنلاین مهدی اعتمادی، میثم ملاشریفی، مهدی فروغی، علیرضا اشکان، مهیار محمدی، امین سمیعی، پوریا حمزه‌لویی و آیسان سبایی سخنرانی داشتند. در پنل تخصصی این رویداد با موضوع «چالش‌های مارکت‌پلیس‌ها» هادی مرادی، امیر پاشا، امیرعلی صبور، رامین تسوجی و امیر مستکین حضور داشتند و با هم گفتگو کردند. عکس‌های رویداد رو که در این گزارش می‌بینید، مهدی برهمندپور گرفته.
مهدی اعتمادی:
● بر اساس نتایج یک تحقیق، ۸۰ درصد مدیرعامل‌ها به مدیرهای مارکتینگ اعتماد ندارند و این عدد در مورد دیگر مدیرها حدود ۱۰ درصده. علاوه بر این، مدیران مارکتینگ در مقایسه با دیگر مدیرها سازمان رو زودتر ترک می‌کنند.
●عموما عدم تناسب بین انتظارات سازمان، اهداف، توانمندی‌های مدیر مارکتینگ و ابزارهای دردسترس باعث ایجاد اختلاف بین سازمان و مدیر مارکتینگ می‌شه.
● اگه مدیر مارکتینگی می‌خواین که نقش «سود و زیانی» داشته باشه اون فرد باید به درستی سازمان رو بشناسه پس باید از بدنه سازمان باشه و در عین حال دانش و تجربه مارکتینگ داشته باشه. این فرد می‌تونه نسبت به رشد سودمند پاسخگو باشه.
● عموما روشن کردن KPI مارکتینگ سخته. ما در اکالا تصمیم گرفتیم یک Big Picture به سازمان ارائه بدیم و بگیم که مشتری قراره چه مسیری رو طی کنه و نقش استراتژیک تیم مارکتینگ با توجه به کلیت فرآیندهای کسب‌وکار چیه.
میثم ملاشریفی:
● سوپراپ از سال ۲۰۱۰ در چین شکل گرفت. یکی از دلایل موفقیت سوپراپ در چین این بود که گوگل رو قطع کردند و اولین تجربه خیلی‌ها از اینترنت در چین با موبایل و اپلیکیشن بود. علاوه بر این، نیازهای مردم اون منطقه خیلی ساده است و مثل غرب پیچیده نیست.
● کسب‌وکاری که سوپراپ می‌شه ریسک کمتری تجربه می‌کنه چون خدماتش گسترده‌تر می‌شه. مثلا اسنپ وقتی با کرونا مواجه می‌شه نمی‌تونه تاکسی رو پروموت کنه. اینجا میاد سوپرمارکت و بخش پزشکی رو تبلیغ می‌کنه. علاوه براین، محصول هم به راحتی بالا میاد.
● توی ماجرای سوپراپ اسنپ فهمیدیم که فرهنگ مشتری ایرانی به جنوب شرق آسیا نزدیک‌تره تا اروپا و آمریکا.
● مخاطب کمپین «اسنپ جوابه» حدود ۲۴ میلیون مخاطب خود اسنپ بود و می‌خواستیم این افراد رو ریتارگت کنیم تا بیان توی سوپراپ از خدمات مختلف استفاده کنند.
● برند اسنپ، لایف استایلیه و هر روز مشتری بهش سر می‌زنه. این نکته باعث شد که توی طراحی‌های «اسنپ جوابه» به انسانی کردن طراحی‌ها با عکس‌های رئال توجه کنیم.
● ما روی فضای In-app مجموعه خدمات‌مون به عنوان کانال برای تبلیغ «اسنپ جوابه» حساب کردیم چون روزانه افراد زیادی به اپلیکیشن‌هامون سر می‌زنند.
● یکی از کارهایی که در جریان «اسنپ جوابه» کردیم UI Game بود که کاربر باید توی سوپراپ آیکون‌های قرمز رو شناسایی می‌کرد و علاوه بر این، لاتاری و کد تخفیف هم داشتیم.
● مشکلاتی که توی «اسنپ جوابه» داشتیم اینا بود: توی تبریز فهمیدیم که «اسنپ جوابه» بی‌معناست. توی «عملیات» دچار مشکل شدیم چون آمادگیش رو توی یکی از خدمات‌مون نداشتیم. مساله دیگه پیش‌بینی‌پذیر نبودن شرایط کرونا بود. سعی کردیم از اینا درس بگیریم.
مهدی فروغی:
● رشد، سودآوری و بقا اهداف اصلی کسب‌وکارهای مختلف بوده اما اگه بخوایم در مورد استارتاپ‌ها صحبت کنیم موضوع «رشد» مهمترین عنصری هست که مطرح می‌شه.
● وفاداری به‌هیچ‌وجه به معنی تکرار خرید نیست. اگه یه نفر همیشه از یک ایرلاین خرید کنه به معنی وفاداری نیست. شاید فقط همون یه خط وجود داشته در اون منطقه.
● وفاداری رشد Top-Line برای کسب‌وکار میاره. مشتریان وفادار سهم بیشتری از درآمدشون رو سمت کسب‌وکار میارند و علاوه بر این، ما رو به دوستان و آشنایان‌شون معرفی می‌کنند.
● اگه داریم وفاداری رو Retention Rate می‌سنجیم اشتباهه چون وفاداری با تکرار خرید متفاوته. علاوه بر این، شاخص‌های خیلی پیچیده و سنتی وفاداری هم ممکنه اشتباه باشه و نتیجه عکس داشته باشند.
● شاید در یک معامله منافع ما به عنوان مشتری تامین نشه اما چون فکر می‌کنیم تعامل با اون کسب‌وکار در بلندمدت برامون ارزشمنده باهاش همراه می‌شیم. این فداکاری رو می‌شه «وفاداری مشتری» تلقی کرد.
● در یه تحقیق، در ۱۱ صنعت از ۱۴ صنعت فقط یه سوال بود که می‌تونست نشون بده مشتریان به کسب‌وکار وفادارند یا نه و اون این سوال بود که چقدر حاضرند اون بیزنس رو به دوستان و آشنایان معرفی کنند؟ بر اساس این تحقیق شاخص Net Promoter Score شکل گرفت.
● شاخص رضایت از مشتری در یکی از شرکت‌های خارجی ۹۹ درصد بود اما در همون زمان شاخص NPS منفی شد چون کسب‌وکار داشت با دیدگاه خودش سوال‌ها رو مطرح می‌کرد.
● توی ازکی و بیمیتو شاخص‌های عملیاتی شرکت رو سعی کردیم بر اساس نظر مشتری که برگرفته از NPS بود تنظیم کنیم. همه سعی‌مون این بود که «درست» و «غلط» بودن کارمون رو بر اساس فیدبک مشتری تنظیم کنیم.
● در ازکی و بیمیتو، با نمودار Fishbone نیازهای مشتریان رو بر اساس فیدبک‌شون سطح‌بندی کردیم. مثلا جنبه‌هایی که یک لحظه ناب برای پروموترها ایجاد کرده رو تقویت کردیم و این مساله رو به رخ کشیدیم.
● «رشد» تمرکز صرف روی جذب مشتری جدید نیست چون لکه‌دار شدن شهرت به واسطه عملکرد نامناسب، خودش باعث بالا رفتن CAC می‌شه.
● مهدی فروغی به نقل از فردریک ریچ‌هلد: یه شرکت تنها در صورتی می‌تونه به رشد سودآور برسه که مشتریان وفادار خودشون تبدیل به اعضای واحد مارکتینگ اون شرکت بشن.
علیرضا اشکان:
● گزارشی منتشر شده که نشون می‌ده ترند کرونا باعث شده رفتار مخاطبین به این شکل تغییر کنه: افراد خبرخوان از تلگرام رفتند به سمت اینستاگرام. این به مارکتر نشون می‌ده که مخاطبین جدیدا اینستاگرام رو هم informative فرض می‌کنند و فقط سرگرمی نیست.
● عوامل روانشناختی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی و همچنین اثر گروهی، علایق شخصی و عقاید از عوامل موثر بر رفتار مشتریه. به عنوان مثال در مورد شرایط اجتماعی، اگه ترند این باشه که خانواده کوچیک‌تر بشه طبیعیه که سبد خرید کوچیک‌تره.
● تعداد فروشنده‌های برنامه‌های آموزشی کافه بازار بیشتر نشده ولی از خرداد فروش‌شون زیادتر شده. این ترند نشون می‌ده که آدم‌ها در شرایط کرونا حاضرند برای آموزش خرج کنند. من مارکتر الان باید متوجه باشم که مخاطب دنبال محتوای آموزشیه.
● نصب از جستجو کافه بازار در برنامه‌های کودک روند رو به رشد گرفته و این نشون می‌ده که یه Target Group داره شکل می‌گیره. می‌تونیم به این سگمنت بپردازیم و توی تیم مارکتینگ براشون برنامه‌ریزی داشته باشیم.
● به لحاظ روانشناختی «زمان تا اولین خرید» برای برنامه‌های سرگرمی و تلفنی کافه بازار داره کم می‌شه. ما مارکترها می‌تونیم یه سری پروموشن‌های زمان‌دار بذاریم برای مشتریان‌مون چون به نظر می‌رسه آدما با خریدهای زودهنگام اوکی‌اند.
● خریدار عادی، تاییدطلب، تنوع‌طلب و رفتار پیچیده خرید از انواع رفتار مشتریه مثلا در ایران رفتار خرید خونه رفتار پیچیده‌ایه و مارکتر باید حواسش به این باشه که در تمام طول مسیر خرید مشتری چیزی برای گفتن داشته باشه.
● تاییدطلب‌ها مشتریانی‌اند که بر اساس نظر افراد دیگه خرید می‌کنند و خودشون در فرآیند تصمیم‌گیری زیاد موثر نیستند. مثلا می‌بینیم که ایلان ماسک در چند روز گذشته توی این رفتار خرید تاثیرگذاره بوده. ما مارکترها باید این بخش از مشتریان رو بشناسیم.
● وقتی که بخش بزرگی از مشتریان رو درنظر می‌گیریم و رفتارشون رو بررسی می‌کنیم، اونجاست که از ترندها آگاهیم. این ترندها به تصمیم‌گیری ما در مارکتینگ کمک می‌کنه. البته این تصمیم‌گیری باید با توجه به اهداف کسب‌وکار هم باشه.
مهیار محمدی:
● اجتماع (Community) گروهی از گونه‌های جمعیتی‌اند که در حال تعامل مستمر در یک فضای خاص هستند. عضویت، نقش، اجتماعی‌گری، هنجار و فرهنگ مهمترین عناصر یک اجتماع‌اند.
● نقشی (role) که ما در شبکه‌های اجتماعی بازی می‌کنیم می‌تونه برای مخاطبین ارزش‌آفرینی کنه. مثلا یک بلاگر سفر چون می‌تونه به منطقه‌ای بره که دیگران نمی‌تونند برند، داره ارزش خلق می‌کنه.
● اگه دنبال‌کنندگان شما هویت و سلایق مشترک داشته باشند، خودشون می‌دونند Social Currency که خلق می‌کنید رو برای برند شما خرج کنند. لازم نیست شما این جریان رو هدایت کنید.
● ابزار HypeAuditor گزارش‌هایی از علایق مخاطبان شما در اینستاگرام ارائه می‌ده و استفاده از این گزارش‌ها به شما کمک می‌کنه پست‌هایی بر اساس نیاز مخاطب تولید کنید.
● در زمینه آگاهی‌بخشی در مورد کریسمس لندینگ پیجی ایجاد کردیم که ویدیوهایی از اینفلوئنسرها در این موضوع داشت. از مخاطبین خواستیم که هر سوالی داشتند توی لندینگ بپرسند و لایو پاسخ به سوالات توی اکانت فلایتیو انجام می‌شد.
امین سمیعی:
● خاصیت اتفاقات فاجعه‌بار برای کسب‌وکارها اینه که فکر می‌کنی ازت خیلی دوره. ما هم فکر می‌کردیم که غذا رو که همه می‌خورند ولی کرونا برای اسنپ‌فود مشکل‌آفرین شد. اشتباه‌مون این بود که تمرکز‌مون فقط روی غذا بود.
● راه کم کردن ریسک برای اسنپ‌فود در مواجه با کرونا Horizontal Growth و Portfolio Expansion بود. یعنی علاوه بر غذا، دلیوری محصولات دیگه رو از جمله نون و … هم اضافه کرد.
● بهشت عملیات (Operation) اونجاست که مثلا همه ساعت‌ها ۱۰۰۰ تا سفارش داشته باشه. زمانی که فقط غذا رو دارید، همیشه توی یه ساعت خاص اوج سفارش دارید اما وقتی محصولات مختلف دارید، نوسانات سفارش کم می‌شه.
● در حال حاضر توی اسنپ‌فود ۶ بهانه برای مشتری هست که بیاد داخل اپلیکیشن و ببینه چه چیزی می‌تونه بخره. با این کار ۲۸هزار نفری که مشتری غذا بودند و از اسنپ‌فود ریزش داشتند، دوباره برگردوندیم.
● توی یه بازه شش ماهه سفارش نون اسنپ‌فود ۳ برابر و سفارش میوه ۲ برابر شد.
● وقتی سرویس‌های مختلف دارید و با بحرانی مثل کرونا مواجه می‌شید و مثلا فروش غذا کم می‌شه می‌تونید به جای تعدیل نیرو توی بخش غذا، نیروهای اون بخش رو بفرستید به سرویس‌های دیگه و از این مساله جلوگیری کرد.
● از نظرسنجی‌ها فهمیدیم کیفیت میوه خیلی برای افراد مهمه پس باید توی محصول هم گزینه‌های مختلفی برای کیفیت بذاریم. اما مثلا برای غذا می‌دونه که اگه خودش هم بره اون رستوران، همون غذا رو می‌گیره.
● وقتی که توی یه بخش خاص مثل غذا پوزیشن می‌شید، بعد از دو سه سال خود رستوران‌ها میان سراغ‌تون اما مثلا توی اسنپ‌فود تازه کار میوه رو شروع کردیم و با همون مشکلاتی مواجه‌ایم که سه سال پیش با رستوران‌ها داشتیم. بعد از چند سال درست می‌شه.
● گزارش مربوط به کیفیت سرویس باید ارائه بشه. نقطه ضعف سرویس توی مناطق مختلف اصلاح بشه و بعد از سه ماه که به یه سطحی از کیفیت رسیدیم، کمپین مارکتینگ رو شروع کنیم. علاوه بر این، قبل از کمپین باید نظرسنجی Awareness داشته باشیم تا بفهمیم به اهداف رسیدیم یا نه.
● سطح آگاهی‌بخشی، پرسونا، هدف، محوریت آگاهی‌بخشی بر خلاقیت و سادگی از مواردی بود که توی طوفان فکری برای «هر چی بخوای، اسنپ‌فود» بررسی کردیم.
● کسی که کمپین رو طراحی می‌کنه فقط دغدغه کمپین رو داره ولی اون آدم بیرون که کمپین رو می‌بینه هزار و یک مشغله داره. وقت نداره در مورد شما همه چی رو بدونه. پس پیام رو باید آسون و شفاف بهش برسونید.
● باید ببینید User Heatmap شما توی شهر (برای بیلبوردها) و توی اینستاگرام (برای تبلیغات اینستاگرامی) چطوریه؟ یعنی آدمای مدنظرتون از کجاها بیشتر رد می‌شن؟ بر همون اساس مکان تبلیغات رو انتخاب کنید.
● برای انتخاب جاهایی که می‌خوایم تبلیغات بریم باید Score Table داشته باشیم و بر اساس معیارهای مختلف به کانال‌ها امتیاز بدیم. هم برای بیلبورد و هم برای شبکه‌های اجتماعی. اینجوری تشخیص می‌دیم که چطوری با کمترین هزینه بهترین عملکرد رو خواهیم داشت.
● هر پرسشنامه‌ای که برای کاربر می‌فرستید باید چارچوب مشخص داشته باشه. پرسشنامه‌ها باید استاندارد شده باشند. این کار باعث می‌شه نتایج مقایسه‌پذیر بشه و بر اساس این نتایج می‌شه ترندها رو به دست آورد.
● سفارش اینترنتی میوه و پروتئین هنوز برای مشتری سخته چون می‌خواد بالای سر خرید باشه. برای غذا این رفتار رو داشته که تلفنی و غیرحضوری سفارش بده ولی برای میوه و پروتئین این هم نبوده.
پوریا حمزه‌لویی:
● هر چه کسب‌وکار پخته‌تر می‌شه به سمت Conversation و گفتگوی متقابل با مخاطب می‌ره و ارزش این رو که نباید کاربر رو اذیت کنه و وارد حریم خصوصیش بشه، می‌فهمه.
● میزان زیاد پیام «ناخواسته» و «بی‌ربط» رو اسپم می‌گن پس لزوما اینکه شماره کاربر رو داشته باشیم معنیش این نیست که اجازه داریم براش پیام بفرستیم.
● چرا اسپم می‌کنیم؟ چون در نهایت یه تعدادی از اون افراد خرید می‌کنند، ارزون‌تره، راحت‌تره و نیاز به خلاقیت نداره. اما مساله مهمتر اینه که واقعا نمی‌دونیم چه ضرری داره به کسب‌وکارمون می‌زنه و فکر می‌کنیم مشکلی نداره.
● طیف اسپم خیلی وسیعه. از ریمارکتینگ روی دیتابیس خودمون شروع می‌شه تا فالو-آنفالو و درنهایت در بدترین حالت‌هاش ارسال پیامک بالک و سئو کلاه سیاه.
● در بعضی از جاهای دنیا تا وقتی که کاربر به شما اجازه ارسال پیام به ایمیل یا شماره تلفن رو نداده باشه اجازه ارسال پیام بهشون رو ندارید، حتی اگر اون اطلاعات رو توی یوزربیس‌تون داشته باشید.
● هزینه ارسال پیام غیرمرتبط یا ناخواسته فقط هزینه مشهود ارسال اون پیامک یا ایمیل نیست بلکه هزینه نامشهودیه که به خاطر آزار مخاطب متحمل می‌شید.
● برای گفتگوی دوطرفه با کاربر باید تا جایی که می‌شه از کاربر اطلاعات داشته باشیم و پیام‌ها رو بر اساس اون اطلاعات شخصی‌سازی کنیم. کاربر باید حس کنه این پیام فقط برای من اومده و برای بقیه کاربران اون کسب‌وکار نرفته.
● در طول ارتباط با مشتری باید سعی کنیم تجربه‌ش رو گیمیفای (gamify) کنیم. کاربر باید حس کنه من در طول این جریان چیزی کسب می‌کنم و کسب‌وکار هم احتمالا چیزی می‌بره.
● گیمیفای کردن تجربه کاربر هم به موفقیت کمپین کمک می‌کنه، هم به بهتر شدن تجربه خود کاربر کمک می‌کنه و آزار نمی‌بینه.
هادی مرادی:
● خیلی از کاربران و تامین‌کنندگان دوست دارند به جز دیجی‌کالا گزینه دیگه‌ای داشته باشند و تیمچه تلاش کرد با فعالیت‌های مارکتینگی توی چنین نقطه‌ای پوزیشن بشه. علاوه بر این، سعی کردیم یوزربیس «لندو» رو هم به سمت تیمچه بیاریم.
● فروش روزانه «تیمچه» از روزی یک میلیارد تومن گذر کرده و روزانه ۳۰ هزار کاربر از سایت بازدید می‌کنند.
امیر پاشا:
● نیمی از خرید خرده‌فروشی در چین به صورت آنلاین انجام می‌شه ولی در ایران نوسانات مختلف نرخ ارز همیشه شما رو در چالش دوراهی احتکار و گران‌فروشی نگه می‌داره و عرضه و تقاضا رو سخت می‌شه بالانس کرد.
● عدم شفافیت در بازار عرضه در ایران (به طور خاص بحث قاچاق) یکی از موانع رشد فروش اینترنتی در حوزه خرده‌فروشی هست.
● سعی می‌کنیم نبوغ استارتاپی‌مون رو حفظ کنیم و رصدی که از بازار داریم بیشتر از اینکه به خاطر تمایل‌مون برای رقابت با کسب‌وکارهای اینترنتی باشه به منظور کسب فهم بیشتر از نیاز بازاره.
رامین تسوجی:
● «امنیت» و «نحوه ارسال کالا» دو نگرانی عمده کاربران ما بود و شیپور با اضافه کردن بعضی از فیچرهای مارکت‌پلیس‌ها این چالش رو تونست حل کنه.
● تحریم باعث شد که کسب‌وکارهای ایرانی یا با ابزارهای کمترشناخته‌شده از کشورهایی کار کنند که با ایرانی‌ها همکاری می‌کنند یا تیم‌های فنی خودشون یه سری ابزار مثل آتومیشن توسعه بدند که اینم خیلی سخته.
امیرعلی صبور:
● توصیه نمی‌کنم کسی به حوزه مارکت‌پلیس‌ها ورود کنه چون پیش‌بینیم اینه که همه بازیگران فعلی هم زنده نمونند. شاید جذاب باشه که حتی یه درصد این بازار رو بگیریم ولی رسوندن این ۲ درصد به ۳ درصد هم خیلی سخته.
● در حال حاضر تمرکز «باسلام» روی تکنولوژی، هوش مصنوعی و حل کردن مسائل از سمت پروداکته.
آیسان سبایی:
● دسته‌بندی و اولویت‌بندی مشتریان یکی از ثمراتی هست که محاسبه CLV برامون داره. ما باید بفهمیم که مشتری وفادار کیه و براش ارزش بیشتری قائل بشیم. مثلا می‌تونیم برای مشتری VIP شماره مجزا داشته باشیم.
● وقتی بتونیم CLV رو محاسبه کنیم، می‌تونیم تارگت دقیق‌تری داشته باشیم و بر اساس اون، بودجه‌بندی درستی داشته باشیم. علاوه بر این، می‌تونیم کانال‌های بازاریابی رو با هم مقایسه کنیم و بفهمیم کدوم کانال، مشتری وفادارتری برامون میاره.
● برای افزایش AOV می‌تونیم خدمات و محصولات مشابه رو به مشتری نشون بدیم و از این طریق Cross-selling کنیم. علاوه بر این، نباید بذاریم کاربر سبد خریدش رو ناتمام بذاره. باید بفهمیم دلیل چیه و با پیام درست کاربر رو برگردونیم.
● با گذاشتن ریماندرها بر اساس رفتار دوره‌ای خرید مشتری و ارسال پیام مناسب باعث می‌شیم کاربر در زمانی که نیاز به محصولی داره، خرید کنه.
● تیم مارکتینگ به واسطه کانال‌های مختلفی که در اختیار داره، بیشتر از بقیه تیم‌ها می‌تونه از کاربر فیدبک بگیره. به همین جهت باید با گزارش مناسب نارضایتی‌ها به واحدهای دیگه نرخ ریزش (Churn Rate) رو کم کنه.
این گزارش شاید به درد دوستانی که در حوزه بازاریابی محتوایی یا بازاریابی دیجیتال مشغول هستند بخوره پس ممنون می‌شم با دکمه‌های زیر گزارش رو براشون بفرستید. اگه نظری در مورد رویداد یا نحوه گزارش‌نویسی هم داشتید توی کامنت‌ها به من بگید. مرسی 🙂
