چیپ هیث و دن هیث نویسندگان کتاب ایده عالی مستدام سال‌ها تلاش کردند «ایده‌ها و پیام‌های ماندگار» رو رمزگشایی کنند. اونا فهمیدند که اگه یه پیام «ساده»، «غیرمنتظره»، «ملموس»، «معتبر»، «احساسی» و «داستانی» باشه احتمالا ماندگار می‌شه. من نکاتی از این کتاب رو قبلا در توییترم نوشتم و برای اینکه یه جا جمع بشه اینجا هم برای شما می‌نویسم.
۱.پژوهش‌ها نشان می‌دهند که احتمال اینکه مردم به «فرد» نیازمندی اعانه بدهند بیشتر از آن است که به «منطقه» فقیری کمک کنند. ساختار ذهنی ما به‌گونه‌ای است که مسائل مرتبط با افراد را بهتر حس می‌کنیم تا موضوع‌های انتزاعی را.
۲.هنگامی که چیزی را می‌دانیم برایمان تصور اینکه ندانستن آن موضوع چگونه خواهد بود بسیار دشوار است. «دانش» ما را اسیر می‌کند و چون نمی‌توانیم به‌آسانی حالت ذهنی شنوندگان‌مان را بازسازی کنیم، «اشتراک‌گذاری» دانش‌مان با دیگران سخت می‌شود.
۳.انتخاب دشواری است:– اولویت دادن به «دقت» به بهای کاهش امکان «فهمیدن». – اولویت دادن به «فهمیدن» به بهای کم شدن «دقت».اگر از «پیام» نتوان برای پیش‌بینی و تصمیم استفاده کرد، هر چقدر هم که دقیق یا جامع باشد، هیچ ارزشی ندارد.
۴.افراد به جای اینکه به اندازه‌ای به شما اطلاعات بدهند که برایتان «مفید» است و «کم‌کم» به آن اطلاعات بیافزایند، وسوسه می‌شوند که «همه‌چیز» را با «دقت کامل»، «صادقانه» و «صحیح» به شما بگویند.
۵.گزارش خبری خوب ساختاری مثل «هرم وارونه» دارد. آسیب‌های پوستی مثل «پیر شدن» است. «تمثیل» امکان می‌دهد تا «پیامِ فشرده» فهمیده شود؛ زیرا مفهومی را که از پیش می‌دانستید، فرامی‌خواند.
۶.ساده‌ترین راه برای «جلب توجه» افراد این است که «الگو» را بشکنید. انسان‌ها به سرعت با «الگوهای ثابت» سازگار می‌شوند. برانگیختن ثابت و مدام احساسات موجب می‌شود که آن‌ها را نادیده بگیریم.
۷.با توجه به گفته‌های لوئه‌اشتاین، شگرد «متقاعد کردن» افراد درباره اینکه به پیام ما «نیاز» دارند، این است که ابتدا دانش خاصی که فاقد آن هستند برجسته کنیم. می‌توانیم «سوال» یا «معمایی» را مطرح کنیم که افراد را با شکاف در دانش‌شان مواجه کند.
۸.شکاف‌های دانشی «علاقه» ایجاد می‌کنند. اما برای اثبات «شکاف دانش» شاید لازم باشد ابتدا دانش قدری برجسته شود. تصادفی نیست که نویسندگان رمان‌های معمایی و سازندگان جدول‌های حروف متقاطع به ما سرنخ‌هایی می‌دهند. هنگامی‌که حس می‌کنیم که به جواب نزدیک شده‌ایم، کنجکاو می‌شویم که تا انتها ادامه دهیم.
۹.حتی انتزاعی‌ترین استراتژی‌های کسب‌وکار در نهایت باید به صورت فعالیت‌های مشهود انسان‌ها در بیایند. فهم فعالیت‌های مشهود بسیار آسان‌تر از درک بیانیه‌های انتزاعی استراتژی است. «انتزاع»، فهم ایده و به‌خاطرآوری آن را دشوار می‌کند.
۱۰.صحبت کردن به‌صورت «ملموس» درباره موضوعی که سال‌ها با «آگاهی فراوان» آن را می‌شناسیم، می‌تواند حس غیرطبیعی ایجاد کند. اما اگر مشتاق باشیم و تلاش کنیم پاداش آن را خواهیم دید: آنچه را می‌گوییم، دیگران خواهند فهمید و به یاد خواهند سپرد.
۱۱.«ملموس بودن»، زمین مشترک و حاصل‌خیزی ایجاد می‌کند که افراد می‌توانند بر روی آن همکاری کنند. متخصصان، حتی سرمایه‌گذاران کلینر پرکینز که ستارگانی در دنیای فناوری‌اند، نیز از صحبت کردن ملموس که آن‌ها را در زمین مشترکی قرار می‌دهد بهره می‌برند.
۱۲.«آمارها» به‌ندرت به خودی خود معنی‌دار هستند؛ تقریبا همیشه باید از آمار برای نشان دادن یک «رابطه» استفاده کرد. به‌یادسپاری روابط بسیار مهم‌تر از خود اعداد است.
۱۳.احساسی کردن پیام به معنی فشردن دکمه احساسات دیگران مانند فیلمی با داستان احساساتی و گریه‌آور نیست. بلکه هدف این است که کاری کنیم دیگران به پیام ما اهمیت بدهند. «احساسات» باعث برانگیخته شدن افراد برای «اقدام» می‌شود.
۱۴.جان کیپلز [تبلیغاتچی] می‌گوید: سعی کنید که در همه تیتر نوشته‌هایتان «منفعت شخصی» را وارد کنید. کاری کنید که تیترتان به خواننده پیشنهاد بدهد که این همان چیزی است که می‌خواهد … شرکت‌ها اغلب بر «ویژگی‌های محصول» تاکید می‌کنند در صورتی‌که باید بر «منفعت‌ها» تاکید کنند.
۱۵.یک اصل قدیمی تبلیغات می‌گوید شما باید شمرده و با توضیحات فراوان، منافع منفعت‌ها (The benefit of benefits) را بیان کنید. به بیان دیگر خریداران سرمته‌های یک‌چهارم اینچی نمی‌خرند، بلکه سوراخ‌های یک‌چهارم اینچی می‌خرند تا بتوانند عکس فرزندانشان را آویزان کنند.
۱۶.«داستان» شامل مضامینی است که در «عبارات انتزاعی» وجود ندارد و به همین دلیل قدرتمند است. داستان‌ها «دانش» را در چارچوبی قرار می‌دهند که بیشتر شبیه زندگی واقعی است و برای زندگی روزمره ما مناسب‌تر است، مثل شبیه‌ساز پرواز.
۱۷.«داستان‌ها» قدرت دوگانه بی‌نظیری برای «شبیه‌سازی» و «الهام‌بخشی» دارند و بیشتر وقت‌ها حتی نیاز نیست برای استفاده از این قدرت‌ها «خلاقیت» زیادی به خرج دهیم، فقط باید آماده شناسایی داستان‌های خوبی باشیم که زندگی هر روز برایمان ایجاد می‌کند.
۱۸.اگر «تشخیص‌دهنده‌ای عالی» باشید همیشه بر «خلق‌کننده خوب» پیروز خواهید شد. چرا؟ زیرا «کل جهان» همیشه ایده‌های عالی بیشتری نسبت به «یک فرد» تولید می‌کند، حتی اگر آن فرد خلاق‌ترین باشد.
این کتاب رو سید رامین هاشمی و مجتبی اسدی ترجمه کردند و انتشارات آریانا قلم چاپش کرده. کتاب رو می‌‌تونید از سایت این انتشارات بخرید:
https://aryanaghalam.com/book/made-to-stick/
