51 نکته از کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی

خوندن کتاب «اعتراف‌های یک تبلیغاتچی» مثل این می‌مونه که نشستی توی کلاس پای حرف‌های خود دیوید اگیلوی (یکی از بهترین تبلیغاتچی‌های دنیا) و اون داره به زبون ساده تجربیاتش رو بهت می‌گه. من توی توییترم طی دو ماه روزی یک نکته از این کتاب رو نوشتم و مجموع این نکات رو اینجا هم برای شما می‌نویسم.

۱.
آندرو ارنبرگ که یکی از بزرگان صنعت تبلیغات است، می‌گوید «شکستن قیمت‌ها» مشتری را به خرید ترغیب می‌کند، ولی مشتری دوباره خیلی زود و از روی عادت، به محصول مشابه نام‌آشنای آن روی خواهد آورد.

۲.
تنها بخش کوچکی از خلق یک اثر تبلیغاتی مرهون الهام‌ها و نوگرایی ذهنی است، چون قسمت اعظم آن به «دانش» و «سختکوشی» فرد بستگی دارد. کسی که اندک استعدادی داشته باشد و راهکارهای دست‌به‌جیب کردن مردم را به خوبی بداند، در این وادی موفق است.

۳.
اگر به مشتری خدمتی ارائه کنی که بداند در هیچ جای دیگر مشابه آن را دریافت نخواهد کرد، هرگز به تو پشت نمی‌کند.

۴.
هنگام تاسیس هر شرکتی به‌راحتی می‌توان یک دفتر کار پر زرق و برق، دم و دستگاه‌های فوق مدرن و … مهیا کرد ولی مهم این است که افرادی «خلاق» و «باانگیزه» پشت میزها نشسته باشند‌. بسیاری از موفقیت‌های عالم تبلیغات مرهون بلندپروازی و قدرت فکری کسانی است که به چیزی جز کسب «شهرت» نمی‌اندیشند.

۵.
به طور مداوم برای ۶۰۰ نفر از کسانی که در حوزه‌های مختلف کار می‌کردند، گزارش عملکرد می‌فرستادم. همین امر باعث می‌شد که همه در جریان موفقیت‌هایمان قرار بگیرند و مشتاق شوند با ما کار کنند.

۶.
یکی از راهکارهایی که همیشه موثر است این است که اجازه بدهیم مشتری بیشتر صحبت کند. وقتی شنونده خوبی باشیم، برداشت طرف مقابل این خواهد بود که خیلی عاقل هستیم … درست است که می‌گویند وقت طلاست، ولی به عقیده من «سکوت» هم طلاست.

۷.
اگر تمام مدت دلتان شور بزند و نگران نتیجه کار باشید، از زخم معده می‌میرید؛ ولی چنانچه با «آرامش» و «اشتیاق» در پی رسیدن به هدف‌هایتان باشید، از شکست‌ها هم به نفع پیروزی‌های بعدی کمک می‌گیرید و بی‌خوابی به سراغتان نمی‌آید.

۸.
به خط پایان چشم داشته باشید، ولی طوری که از لذت‌های بین راه هم بی‌بهره نمانید و هرگز به «اول شدن» فکر نکنید.

۹.
پذیرش پروژه «شل» ما را واداشت که کار با شرکت نفتی نیوجرسی را رها کنیم … گاهی لازم است برای جلب مشتری بهتر، از چیزهایی که دوست داریم، بگذریم و آمادگی هرگونه جسارتی را داشته باشیم.

۱۰.
در تمام عمرم هرگز نخواستم کاری را قبول کنم که از عهده انجام دادن آن برنمی‌آیم. اگر خودتان را در چنین وضعیتی قرار بدهید، همیشه سایه هراس بر سر شما خواهد بود. شرکت‌های تبلیغاتی که احساس خطر می‌کنند، هرگز نمی‌توانند مشاورهای صادقی باشند و هر جا اثری از صداقت نباشد، سر و کله موفقیت هم پیدا نمی‌شود.

۱۱.
شاید یک جراح بتواند از بدن کسی که دوستش ندارد توموری را خارج کند ولی در مورد کار تبلیغات اگر نوعی «همدلی حرفه‌ای» وجود نداشته باشد، نتیجه مطلوب عاید نمی‌شود. کسی که می‌خواهد شعار تبلیغاتی خلق کند باید اول در قلبش جایی را برای آن محصول در نظر بگیرد.

۱۲.
محال است طرف محصولاتی بروم که در طول چند سال افت فروش داشته‌اند، چون به طور حتم یا خود «محصول» ضعف‌هایی دارد یا «مدیر» کارخانه توانمند نیست؛ و هیچ تبلیغی این دو نقیصه را برطرف نمی‌کند.

۱۳.
همیشه از کسانی که در کار بازاریابی، به تبلیغات به عنوان یک عامل حاشیه‌ای نگاه می‌کنند، می‌گریزم. این افراد هر وقت با کاهش درآمد و افت میزان سوددهی محصول خود روبرو می‌شوند، به یاد تبلیغات می‌افتند.

۱۴.
پرمنفعت‌ترین پروژه، تبلیغ برای محصولی است که قیمت مناسبی داشته باشد، به کار همه بیاید و ضرورت داشتنش برای همگان روشن باشد.

۱۵.
بارها یک مشتری را به‌خاطر این‌که درخواست‌هایش با شرایط ما هم‌خوانی نداشت، رد کردم و متوجه شدم همین امتناع از پذیرش، اشتیاق همکاری با ما را چند برابر کرده است.

۱۶.
مدیران شرکت‌های تبلیغاتی آدم‌های پرمشغله‌ای هستند و بیشترشان فقط در صورت بروز مشکل، یک قرار ملاقات ترتیب می‌دهند تا مشتری خود را ببینند؛ ولی این کار اشتباه محض است. طبق یک زمان‌بندی مشخص و وقتی اوضاع آرام است، به مشتریان خود سر بزنید تا اگر روزی تندبادی وزید، همه دستاوردهایتان را به باد ندهید.

۱۷.
تعداد قراردادهایی که از طرف شرکت ما لغو شده‌اند، سه برابر موردهایی است که مشتری‌ها از ادامه همکاری انصراف داده‌اند. من هرگز اجازه نمی‌دهم چیزی به کارمندانم تحمیل شود یا در امور تخصصی‌ای که بر عهده ماست، مشتری نظرش را دیکته کند. اگر این وضعیت حکمفرما شود، شرکت تبلیغاتی ابتکار عمل را از دست می‌دهد؛ چیزی که مهمترین ویژگی این حرفه است.

۱۸.
اگر اعتمادم را نسبت به کیفیت محصولی از دست بدهم، در هر مرحله از قرارداد که باشیم آن را لغو می‌کنم، چون هرگز حاضر نیستم چیزی را به دیگران پیشنهاد کنم که خودم قبول ندارم. از نظر اخلاقی هم درست نیست وقتی همسرم تبلیغی را می‌بیند، به او بگویم: «ولی تو یادت باشه هیچ‌وقت اینو برای خودمون نخر!»

۱۹.
در بعضی از شرکت‌های تبلیغاتی این ایده حاکم است که همه کارها باید به صورت گروهی انجام شود، ولی من موافق نیستم. هر کسی را بهر کاری ساخته‌اند و در نهایت هم یک نفر باید روی کل پروژه نظارت داشته باشد.

۲۰.
طرح‌های تبلیغاتی باید در نهایت دقت و ظرافت تنظیم شوند و اطلاعاتی را منتقل کنند که با شاهد و مدرک مورد تایید قرار بگیرند. ولی این کارها برای بعضی از مشتری‌ها بی‌معنی است؛ آن‌ها که هنوز خیال می‌کنند تبلیغ یعنی نوشتن چند کلمه در یک قاب خالی و ترکیب آن با یک عکس.

۲۱.
تبلیغ نکردن از تبلیغ بد کردن بهتر است. بعضی‌وقت‌ها شرکت تبلیغاتی مسئول آن افتضاح است ولی در بیشتر موردها پس از بررسی دقیق می‌بینیم مقصر خود تولیدکننده بوده، چون این قانون بر جهان حکم‌فرماست که هر چه طلب کنیم به سویمان می‌آید. رفتار بعضی آن‌قدر نسنجیده و نامطلوب است که هیچ شرکت تبلیغاتی‌ای نمی‌تواند برایشان کار ارزشمندی انجام دهد و بعضی دیگر چنان همدل و نیک‌اندیش هستند که هیچ‌کس نمی‌تواند کارشان را بد از آب دربیاورد.

۲۲.
در شرکتی که مشتری یک پروژه تبلیغاتی است بخش‌های گوناگون می‌توانند منتقد کار تبلیغاتچیان باشند، ولی هرگز نباید در فعالیت‌های آنان دخالت کنند. تمام تبلیغ‌هایی که شهرت و اعتباری پیدا کرده‌اند، حاصل همکاری دو نیروی خوش‌فکر هستند؛ یک هنرمند که خود را باور دارد و یک مشتری دانا که هر چه می‌گوید و انجام می‌دهد، الهام‌بخش است.

۲۳.
اگر می‌خواهید پولتان را دور بریزید کافی است برای کاری که هزینه مشخصی لازم دارد تا درست انجام شود، به صرفه‌جویی روی بیاورید. مانند این است که قیمت بلیت برای سفر به شهری را بپرسید و بعد تصمیم بگیرید برای صرفه‌جویی دو سوم مبلغ کرایه را بپردازید. هم پول از جیبتان رفته و هم می‌بینید به مقصد نرسیده شما را پیاده کردند.

۲۴.
من همیشه در موعظه‌هایم به اهمیت پیروی از نظم و قاعده اشاره می‌کنم و معتقدم هنر هم از این قانون مستثنا نیست. شکسپیر برای سرودن شعر قالب داشت و برای خودش یک چارچوب تعریف کرده بود. آیا اشعارش کسالت‌آورند؟ موزارت هم در کارهایش نظم خاصی را دنبال می‌کرد. جذابیتشان قابل تحسین نیست؟

۲۵.
تبلیغی تاثیرگذار است که مخاطب را به تفکر درباره آنچه ما می‌خواهیم وادارد؛ نه اینکه مجذوب خود تبلیغ شود. برای مثال، به جای اینکه بگوید «چه کار قشنگی!» به این نتیجه برسد که «چه جالب! من این رو نمی‌دونستم، باید خودم امتحان کنم.»

۲۶.
آنچه مشتری را به خرید وامی‌دارد «محتوای تبلیغ» است، نه چگونگی ارائه آن. مهم‌ترین وظیفه ما این است که ببینیم در معرفی محصولمان چه چیزهایی را می‌توانیم بگوییم و چه قول‌هایی را می‌توانیم بدهیم.

۲۷.
بسیار اندک هستند تبلیغ‌هایی که اطلاعات کافی را در اختیار مشتری و مصرف‌کننده می‌گذارند. تبلیغاتچیان به اشتباه تصور می‌کنند مردم تمایلی به دانستن ریزه‌کاری‌ها ندارند؛ چیزی که خیلی با واقعیت فاصله دارد. اگر نمونه‌هایی را بررسی کنید که همیشه بیشترین فروش را به ارمغان می‌آورند، متوجه می‌شوید که از قضا همین انتقال اطلاعات و دانستن‌هاست که مردم را به خرید وامی‌دارد.

۲۸.
سلیقه خانم خانه‌داری که ۲۰ سال پیش لوازم خانه‌اش را تهیه کرده، با دختر خانم جوانی که امسال می‌خواهد به خانه بخت برود خیلی تفاوت دارد. باید گروه مخاطب خود را بشناسیم و متناسب با نوع نگاهشان تبلیغ کنیم.

۲۹.
برای من که دوران میانسالی را پشت سر گذاشته‌ام، دشوار است سازم را مطابق سلیقه جوان‌ها کوک کنم. برای همین است که در شرکت ما بیشتر طراحی‌ها به دست جوان‌ترها صورت می‌گیرد، چون با روحیه گروه همسالان خود آشناترند.

۳۰.
تبلیغی صادقانه می‌تواند جنس خوب را بفروشد؛ پس اگر جنسی خوب نبود به هیچ‌وجه نپذیرید که برایش تبلیغ کنید. وقتی دروغ می‌گویید نه تنها بار گناه خود را سنگین می‌کنید، بلکه به همکارانتان هم آسیب می‌زنید، چون نگاه مشتری به مقوله تبلیغات خدشه‌دار می‌شود.

۳۱.
برنامه‌های تبلیغاتی خود را طوری طراحی کنید که تا چند سال آینده هم کاربرد داشته باشند؛ انگار کارفرمای شما قرار است تا ابد به تولید خود ادامه دهد. برای علامت تجاری‌اش نمادی طراحی کنید که هویت بارزی داشته باشد و در به‌روز کردن پروژه‌های تبلیغاتی مراقب باشید، همان سمبل‌ها و همان اصالت را در طول زمان حفظ کنید. هویتی که خلق می‌شود، جایگاه محصول را در بازار تعیین می‌کند.

۳۲.
صنعتگر بزرگی در بستر مرگ به پسرش گفت: «در تمام طول این سال‌ها مردم از کارهایم تقلید می‌کردند و خیلی سریع نمونه‌ی مشابه کارهای مرا می‌ساختند، ولی هیچ‌کس نتوانست از شعورم کپی‌برداری کند!»

۳۳.
تعداد کسانی که فقط تیتر را می‌خوانند ۵ برابر بیشتر از آن‌هایی است که بدنه آگهی را هم می‌خوانند. وقتی تیتر را نوشتید تقریبا ۸۰ درصد کار انجام شده است و اگر همین تیتر نتواند در مشتری انگیزه ایجاد کند، ۸۰ درصد پول سرمایه‌گذار را دور ریخته‌اید. گناه نابخشودنی این است که یک آگهی بدون نیاز ارایه دهید و متاسفانه هنوز هم در گوشه و کنار به چنین موردهایی برمی‌خوریم.

۳۴.
گاهی فقط با تغییر تیتر یک آگهی می‌توان تاثیرش را ۱۰ برابر کرد. برای همین است که من برای هر کاری ۱۶ تیتر می‌نویسم تا بعد از میان آن‌ها یکی را انتخاب کنم.

۳۵.
نام «گروه مخاطب» آگهی باید در تیتر قید شود. برای مثال، اگر می‌خواهید برای محصولی تبلیغ کنید که به درد بچه‌ها می‌خورد باید کلمه مادران را در تیتر بیاورید.

۳۶.
تیتر باید در خواننده «انگیزه» ایجاد کند و «وعده خوشایندی» بدهد؛ وعده‌ای که دور از واقعیت نیست و شما به تحقق آن ایمان دارید.

۳۷.
سرعت عبور چشم از روی تیتر به‌قدری زیاد است که فرصت تفسیر و تعبیر واژه‌های مهجور را ندارد. تیتر باید خیلی «خلاصه» و «روشن»، منظور شما را منتقل کند. فرصت این دست و آن دست کردن نیست‌.

۳۸.
تیتر رمزدار ننویسید و انتظار نداشته باشید که مردم بدنه آگهی را بخوانند تا از منظور شما سر دربیاورند، چون به یقین نیازی به این کار ندارند.

۳۹.
همیشه باید برای اثبات ادعاهایتان شاهد و مدرک بیاورید. برای خواننده تبلیغ‌های تجاری، حرف مشتریان قبلی سند است، نه گفته‌های یک تبلیغاتچی که پول می‌گیرد تا مطلب بنویسد.

۴۰.
روان و سلیس بنویسید و متن خود را بازبینی کنید تا مطمئن شوید از نظر دستور زبان ایرادی ندارد. به همان زبانی که عامه مردم صحبت می‌کنند بنویسید تا حواس خواننده پرت نشود و روی موضوع مورد نظر شما تمرکز کند.

۴۱.
از به‌کار بردن کلمه‌های قلمبه و سلمبه بپرهیزید … هنر ساده سخن گفتن را بیاموزیم تا با استفاده از «کلمات کوتاه»، «جمله‌های ساده» و «پاراگراف‌های منسجم» منظورمان را واضح و روشن بیان کنیم.

۴۲.
به خاطر داشته باشید که وظیفه شما سرگرم کردن خواننده نیست. بعضی‌ها به اشتباه به این ورطه می‌افتند و فراموش می‌کنند که اولویت اصلی، «معرفی درست محصول» و «ارائه اطلاعات» است. برای ما «جلب توجه» خواننده موفقیت محسوب می‌شود.

۴۳.
اهمیت ایده بیشتر از قالب است‌. کافی است صحنه قشنگی را در ذهنتان بچینید و تجلی آن را در دنیای واقعیت به تصویر بکشید. کار کردن با دوربین عکاسی به نبوغ خاصی احتیاج ندارد، ولی اگر قدرت خلق آن تصویر را نداشته باشید، بهترین عکاسان دنیا هم نمی‌توانند به شما کمکی بکنند.

۴۴.
نقش عکس در تبلیغات فقط برانگیختن حس کنجکاوی است. باید ترفندی بزنیم که بیننده با یک نگاه متوجه نکته خاصی بشود و با خود بگوید: «یعنی چی؟» و مطلب را بخواند تا موضوع دستگیرش شود. بدین ترتیب مشتری حتما به داممان می‌افتد.

۴۵.
نتیجه تحقیقات نشان می‌دهد که عکس‌های «قبل و بعد از …» خیلی مورد توجه قرار می‌گیرند و بیشتر از نوشته‌ها کارایی دارند. پس اگر می‌توانید با چنین عکس‌هایی تاثیر استفاده از محصول را نشان دهید، هرگز شک نکنید.

۴۶.
فراموش نکنید تبلیغی بیشتر در ذهن بیننده می‌ماند که رنگی باشد و در طراحی رنگ‌ها با هنرمندی در کنار هم قرار بگیرند. انتخاب صحنه‌های شلوغ و درهم‌برهم اشتباه بزرگی است. سعی کنید سوژه‌های مطرح در عکس را به حداقل برسانید و تمرکز را روی یک نفر قرار دهید.

۴۷.
اگر پوستر شما قرار است در حاشیه خیابان‌ها و بزرگراه‌ها نصب شود و مردم در حال حرکت آن را ببینند، توجه داشته باشید که فقط ۵ ثانیه فرصت دارید. تحقیق نشان می‌دهد رنگ‌های تند و شفاف تأثیرگذاری بهتر و بیشتری دارند. مراقب باشید هرگز بیشتر از سه عنصر را در طرح خود نگنجانید و زمینه را سفید انتخاب کنید. از همه مهم‌تر اینکه درشت‌ترین اندازه حروف را انتخاب کنید و نام و نماد محصول را در بزرگ‌ترین اندازه ممکن، درست در وسط قرار دهید.

۴۸.
من با بررسی بازخوردهای مردم نسبت به تبلیغ‌های تلویزیونی متفاوت به این جمع‌بندی رسیده‌ام که اگر کار با طرح یک مشکل شروع شود، سپس محصول را رونمایی کنیم و نشان دهیم چطور آن مشکل را حل می‌کند، فروشمان چهار برابر بیشتر از حالتی است که فقط به معرفی محصول بسنده کنیم.

۴۹.
کار فروش یک کار جدی است و شوخی و کنایه در آن جایی ندارد. از طرفی، گاهی در شعر برای موزونی کلام، به حذف و اضافه بعضی حروف روی می‌آوریم یا از واژه نامأنوسی کمک می‌گیریم که این کارها اعتبار پیغام ما را کم می‌کند و خلاف قانون بیان ساده و سلیس است.

۵۰.
باید بلندپرواز باشید، ولی اجازه ندهید در برخوردتان با اطرافیان جاه‌طلبی نمود پیدا کند و حس ناخوشایندی را برانگیزد، چون تحریک می‌شوند در مقابلتان قد علم کنند و کمر همت به نابودی‌تان ببندند.

۵۱.
امروزه همه جوانانی که وارد بازار کار می‌شوند، دوست دارند «مشاور» یا «مدیر اجرایی» باشند و کمتر کسی حاضر است در یکی از شاخه‌های تخصصی مانند «شعارنویسی»، «تحقیقات»، «بازاریابی» یا «طراحی» کار کند. در حالی که روسای شش بنگاه تبلیغاتی بزرگ دنیا پیش از رسیدن به چنین جایگاهی، کار تخصصی انجام می‌دادند.

این کتاب رو انتشارات سیته با ترجمه رویا گذشتی منتشر کرده.